中国传媒大学 - 话题

【专业硕士】《新闻与传播综合能力大纲解析》部分内容
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小白杨
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发表于 2010-12-06 00:42
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第三章  媒介内容生产

4. 报纸的出版发行

【深度阅读】
《人民日报》与《南方周末》出版发行的比较分析

本文从出版发行方面分析了《人民日报》与《南方周末》的异同,探讨了当今我国报纸的出版发行前景,得出了我国报纸媒体虽然竞争激烈,却存在不公平的结论。

【关键词】人民日报;南方周末;出版发行

《人民日报》为中国第一大报,是中国最具权威性、最有影响力的全国性报纸,是联系政府与民众的桥梁,世界观察和了解中国的重要窗口,也是中国共产党意志的集中表现阵地。《人民日报》被联合国教科文组织评为世界上最具权威性、最有影响力的十大报纸之一。
《南方周末》由南方报业传媒集团主办,创刊于1984年2月11日,创办者将宗旨定位在“启蒙”上——做沟通知识分子和大众的桥梁,对读者进行科学与民主的启蒙。这一定位契合了改革开放的需要,满足了读者的阅读需求,使在报业竞争中领先一步,很快形成了“反映社会,服务改革,贴近生活,激浊扬清”的独特风格,并以“彰显爱心,维护正义,坚守良知”赢得众多读者,从而一纸风行,独步报林,成为立足广东覆盖全国的大型综合性周报。
虽然两报倒是国内同种性质中顶级的报刊,且影响力巨大,都面向全国发行,《人民日报》发行量约为180万份,《南方周末》的发行量也很稳定,达到了130万份;但由于地位、宗旨和风格的不相同,两报在出版发行上也大不相同。
首先,在风格上《人民日报》一直以来都已党报的严肃示人,版面形式及内容端正稳定,缺少变化,没有生气。而《南方周末》从创刊以来,不管是内容上还是形式上,都在进行适应市场的探索。内容上,初期的《南方周末》“为弱势群体代言”的批判者形象,风格独树一帜的尖锐激进,从而一炮打响,在社会威信及媒体社会责任上占领制高点,取得巨大名气;之后随着社会的改革进步,《南方周末》的激进显然不适合报刊长远战略的需要,一种顺应客观现实的新定位,即“在这里,读懂中国”,这一理念更加成熟理性,意义就在于在这里能了解现在中国社会最稀缺的东西是什么,能够认清这个社会是怎样的,为什么会这样,将会怎样发展?这样一套认知的体系正是《南方周末》所要提供的,也是别的媒体不可企及的。在形式上,《南方周末》初期也是普通的对开大报,2001年,由于网络媒体地冲击,纸媒的广告营销出现下滑,《南方周末》很警惕地看出这一潜在危机,在经历了要不要改“瘦报”、全国发行32版和提高零售价的挣扎之后,最终改成了“黄金瘦报”。这一积极举措追随了国际报业发展的主流趋势,既有节约用纸的环保诉求,又有树立报纸品牌国际化、现代化形象的好处,属于一箭双雕、名利兼得。反观《人民日报》,由于它的显赫地位、特殊作用,虽有改版,但都是小修小补,对报刊发行作用不大。
风格上的不同直接造成了两报阅读率的差异。如果不是有需要的公务人员,或者其他一些高级知识分子,再有就是报纸研究人员,很少有人会真的阅读《人民日报》。著名报人李大同曾经谈起一件小事,说他有次看到一个收废纸的,收到的《人民日报》整整齐齐,明显没有被翻动过,而《中国青年报》好歹更凌乱一些。《南方周末》一经出版,读者争相购买,就算涨到三块钱一份还依然洛阳纸贵。
在主管发行单位上,两报有异有同。《人民日报》作为中共机关报,“位高权重”,由中共中央宣传部主管。发行单位掌握了绝对的政治资源,在管理发行上官僚色彩浓厚,虽然稳定但缺少创新,没有足够的锐意进取气质,或者说不需要锐意进取。《南方周末》隶属南方日报报业集团,是广东省省委机关报主板的系列报。尽管如此《南方周末》管理层能够报刊当做一个企业来经营,创刊至今不仅非常重视拓宽发行渠道,而且锐意进取,适时创新,紧随时代潮流,不断做出改变,如今每期发行量都稳定在130万份以上,当之无愧成为中国第一周报。这种不同跟两报身处不同境地是紧密联系的。
从发行对象上看,《人民日报》主要针对各级政府机构及村委自治组织的领导阶层和公务人员,还有部分高级知识分子,很少有普通大众会成为《人民日报》的读者。《南方周末》核心读者群为知识型读者,主要发行对象是中上层的知识分子和市民阶层,同时力挣启蒙普通大众,起到沟通知识分子和大众的桥梁作用。这种精准的受众定位很快为报刊赢得肯定。
从报刊作为商品来发行的角度看,《人民日报》并不是完全意义上的商品,在市场上的流通量较发行量来说只占一小部分。更多的是依靠行政命令式的强制征订,各级党委、政府机构是雷打不动的征订者,而这也是《人民日报》的主要流向。在附加价值的创造上,《人民日报》建有大型信息平台——人民网,在国家重点建设下,人民网规模宏大,成为我国最大的中文和多语种新闻网站之一。《人民日报》也在该网上挂有电子版,但以2010年元旦为截点,之前读者浏览电子版完全免费,之后只是部分免费,除了每期前四版,读者想从网上浏览得缴纳一定费用。这点虽然大众褒贬不一,但至少说明《人民日报》正在试图通过市场创造价值,敢于接受市场的挑战。
《南方周末》在商品开发上是非常积极的,在努力做好报纸的同时,也注意发展多种经营方式。电子报、网络新闻产品的开发及网络媒体平台地搭建,并通过自己的对新闻的收集、整理和传播的优势与网络结合出全新的产品。《南方周末》也敏锐地嗅到未来的发展趋势,未来10年,人们的生活方式会发生巨大的变化,由于网络电器的发展,将来的信息流会向3个终端靠拢。一个是家庭里的电视墙,另一个是手机,第三个是SIM卡。《南方周末》的发行工作顺应了这一趋势,围绕着这3个终端做文章,细化发行工作,针对客户,量身定做个性化的电子新闻产品,加大电子报的销售力度,为读者提供更方便、更友好的互动媒体。
虽然在基于报纸的网络新闻平台建设上,《南方周末》远不如实力雄厚的《人民日报》,“南方周末首页”也远比不上人民网,但在多种产品的开发上,《南方周末》的手段是多样的,而且具有相当的超前性。在飞速发展变化的信息时代,谁看得更远,谁才更具备竞争力,纸质媒体的未来不在于卖报纸,而是内容、服务和理念。
在发行市场上,媒体市场的规则一般是一个二次销售的模式,第一次是卖报纸,第二次是卖广告,也就是说媒体把内容做好,发行出去卖到受众手上,这些读者的价值好,它的广告价值就越高,卖报纸是赔本的,但是可以通过广告来弥补。对于《人民日报》来说,其发行目的显然不是为了销售得利,而更多的是完成一种政治宣传、沟通和表达的作用,就算赔钱背后也会有强大的支持力。所以《人民日报》拥有180万份的发行量却,很少刊登商业广告,顶多是一些公告、地方政府、城市的形象广告。这些特点注定了《人民日报》发行渠道的特殊性,即利用政策资源组建的全国性专有渠道。
自负盈亏的《南方周末》显然没有那么大的优势,需要自身的努力才能在竞争激烈的媒体市场存活。首先《南方周末》对于传统的二次销售模式提出了质疑,前总编辑向嘉认为,这种模式不经意间把报纸的真正优势设计在它是一个最好的广告信息传播载体上,所以报纸的盈利点是从广告盈利的,那么,报纸是不是最好的广告载体呢?过去是,那时互联网没有兴起。显然在视频媒体、手机终端和网络的冲击下纸质媒体想生存下来都困难重重,哪还有什么广告优势。《南方周末》试图走出二次销售的商业模式,实现第一市场(发行市场)的盈利。《南方周末》99.9%的内容是原创的,单条新闻的采集成本是全国最高的,平均下来每个版的投入超过1万元人民币。用这么大的成本获得的内容能不能通过内容本身实现它的价值呢?这么辛苦做出来的内容如果读者想看但又不愿意购买,这证明价值不够,如果价值足够大的话,读者一定愿意掏钱去购买。就是在这种近乎苛刻的自我要求下,《南方周末》以内容为中心,打造自身价值吸引读者,在每份报纸提价到三块的时候依然能够保证发行量不断上升,实现第一次销售的盈利。
有了过硬的内容之后,还得有高效的发行渠道把报纸送到读者手中,《南方周末》的发行渠道战略在全国各大民营报刊中很有影响力,形成了一个技术上新老结合,空间上天上地下的综合、立体式的发行系统。首先,《南方周末》坚持着邮政发行的“古老”方法,充分享用邮政所掌握的社会政治资源,不但有效发型了报纸,还可以从邮政获得详细的读者资料,为报纸的发展改进提供了真实宝贵的依据。但邮政发行的缺点也十分明显,致命的就是时效性,为此《南方周末》另外开发了城市发行渠道。从以前在少数大城市试点,采用的简单流动报贩的销售发行,到全国统一实行的代理商发行的战略,以分印点为根据地遴选一级大代理商,形成了以一级代理商为核心、二级代理商为辅助的全国网络。并运用合理的奖励、竞争机制刺激各级代理商,提高发行效率。此外《南方周末》狠抓特殊渠道的发行,比如航空公司,北方航空、西南航空、海南航空、南方航空、浙江航空、厦门航空、大连航空等,甚至新加坡航空,机舱里全都有南方周末的身影,甚至有些航空公司还直接帮助做零售,返还报款。在成型的全国发行网络中,《南方周末》的"上天人地" (航空、地铁)、多渠道覆盖是第一种,也是网络最庞大、途径最复杂的一种。
《人民日报》和《南方周末》作为各自类型中顶级的报纸,在发行上的巨大差异,体现出了我国报纸媒体经营管理上的一些特点。第一,我国报纸竞争十分的激烈,报纸在发行上必须挖空心思,不但要做好内容,掌握好一次销售和二次广告销售的平衡,利用好这把双刃剑,还要努力开拓发行渠道,保证畅通高效。第二,我国报纸发展竞争的不公正,有的报纸必须十分努力才能生存发展,有的报纸虽然没多少人看,却依旧发行量惊人,《人民日报》坐拥180万份的日发行量而基本上不刊登商业广告,这本就是世间奇闻,背后原因明眼人都看得出来。《人民日报》只是各级党委机关报的代表,而我国主流的、大部分的报纸都是党报。报业的发展进步,大众的消费需求,都需要占绝对优势的党报转变姿态,接受市场的洗礼,公平竞争。

二、广播电视节目的生产
1.广播电视节目的策划
【深度阅读】
[广播电视节目策划]超级女声MBA案例分析
很多年以后,或许娱乐业会这样书写2005年的中国娱乐历史:“超级女声”的一小步,中国电视的一大步。营销界人士也会这样书写中国的营销史:在竞争激烈的乳业市场,善于营销创新的蒙牛,继创业时“没有工厂先有市场”,不花钱建工厂先花钱打广告的创新之后,又一次站在了营销创新的前沿,“蒙牛酸酸乳超级女声”借助电视直播和流行音乐的双引擎,利用蒙牛的渠道通路和整合操作,掀起近乎全民总动员的声势,采用电视活动来引爆市场消费,通过炒红一个电视节目的营销手法来炒红蒙牛的一个销路难于打开的新产品,成功开创中国特色的娱乐营销与产品营销相结合的全新模式。                 
进入21世纪,世界范围内市场营销发生革命性的变化,其中有两点最为显著:一是传媒成为市场营销中不可或缺的关键元素;二是传媒制造话题,话题引起流行,流行引导消费。2005快乐中国湖南卫视蒙牛酸酸乳超级女声的全面火爆是近年来娱乐营销的典型案例。这场合作是湖南卫视、天娱传媒、蒙牛企业分工整合的结果。   
在2005湖南卫视“超级女声”活动中,平民观众找到了快乐,主办方湖南卫视赢得了收视率和利润率,签约公司天娱传媒觅得了未来巨星,赞助商蒙牛做足了广告,电信运营商赚足了短信分成,甚至连地方合作频道都人气大涨。随着超级女声品牌产业链的延伸,短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业将形成一个巨大的、长长的娱乐产业价值链,保守估计,近3年内其带动产值将超过10亿元。超级女声实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。在这个意义上,“超级女声”不仅仅是一场娱乐的盛宴,更是一次财富的狂欢。  
在模仿“美国偶像”中创新   
2002年,时任湖南电视台娱乐频道节目监制的夏青在运作“娱乐频道星姐”一档选秀节目,但重点思考的问题是娱乐频道需要一个“更具有市场潜力,有可能产生影响力的栏目”。一个偶然的机会,夏青在报纸上看到一篇关于“流行偶像”(Pop Idol)节目的报道。2003年,夏青带着人策划了有一定“美国偶像”风格的“超级男声”,在湖南省内一炮而红。2004年2月,湖南娱乐频道趁热打铁,推出了“超级女声”节目。当时,作为湖南娱乐频道和湖南卫视共同上级的湖南电视台做出决定,将“超级女声”移到湖南卫视播出,推向全国观众,作为再创湖南卫视在国内娱乐节目领先地位的一个大手笔。于是一个真人秀节目形式、具有一定的“偶像”模仿痕迹、模仿歌手演唱歌曲、观众参与度高的“超级女声”活动暨节目在湖南卫视超前的品牌意识与整合思路下走上全国性的举办、推广、销售道路。从节目形式来看,“超级女声”和“美国偶像”有很多相似的地方,都是平民选秀比赛;由三到四个专业评审给出评语,观众用短消息或电话投票等等。但是也有很多不同,“超级女声”只限女性,没有年龄限制,增加大众评审环节等。首届“超级女声”全国四大赛区吸引直接报名人数就达到6万多人,节目一经播出就受到广泛的关注。当国内别的媒体只是对孔庆翔参加电视节目“美国偶像”而成为流行音乐史上的神话当作有趣的逸闻做新闻报道的时候,湖南电视台大胆借用了“美国偶像”的概念和做法,将看似艺术院校初试的节目“超级女声”在很短的时间内,推向全国,风靡亿万观众。从心理学的角度讲,超级女声的准确定位就是一场面对定向观众,大众化、群体化的卡拉OK运动。     
2005年2月24日,国内最具活力的电视娱乐频道—— 湖南卫视与国内乳业巨头—— 蒙牛乳业集团在长沙联合宣布,双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动,继续将“超级女声”进行到底。8月26日晚,2005年“超级女声”在掌声和欢呼声中圆满谢幕。据国内权威的收视率调查机构—— 央视— 索福瑞媒介调查公司的数据显示,该活动在湖南卫视播出时,同时段收视率仅次于中央电视台一套,排名全国第二名。2005年中国内地最具轰动效应和影响力的大众娱乐电视活动当之无愧是—— “超级女声”。  
在湖南广播电视厅厅长魏文彬看来,湖南电视将以“快乐大本营”为代表的明星娱乐大众时代,正在发展到以“超级女声”为代表的大众自娱自乐的时代。   
天娱公司与湖南卫视的合作模式
湖南广电集团在“超级女声”的项目运作中就启用了市场化运作的品牌合作与管理模式。天娱公司的成立成为了电视频道市场化运作的一种尝试,经营的已不是简单的一个广告时段,而是“超级女声”这个品牌。天娱公司成为了“超级女声”的品牌持有者,而湖南卫视只是成为了“超级女声”节目的播出平台,也就是“超级女声”电视节目的运营者。同时湖南卫视要获得“超级女声”节目的经营权,湖南卫视需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换,同时湖南卫视还付出了数百万元资金,用于娱乐频道“超级女声”的相关制作费用。制作费用有了充足的保证,创作人员的积极性提高了,节目质量上去了,收视率也上去了,广告客户也愿意进行大投入了,一个小小的改变竟然带来了多赢共生的局面。 “超级女声”给湖南卫视带来了收视率与广告额的双双飙升。由于“超级女声”的播出时间绝大部分设置在中午或下午,使这个时段的收视率大幅提高,直接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视-索福瑞调查统计得出,“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%,居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。根据央视— 索福瑞提供的31城市调查数据,在那段时间里,每100个坐在电视机前的观众中就有10人在收看超级女声。超级女声2005年度决赛的广告被水到渠成般地预定一空,15秒广告费以11.25万元的高姿态超过央视新闻联播后11万元的标王价。通过“超级女声”节目,湖南卫视突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位。  
有效调动大众的游戏规则   
湖南卫视这样定义:“快乐中国?超级女声”,是一档具有独特品质、以音乐选秀为外壳的大众娱乐性节目。整个节目自动剥离了电视艺术暧昧的包装,紧贴大众性和亲民性两大主题理念,倡导“想唱就唱”和“以唱为本”。几乎无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式,将一切权力交给了大众,张扬一种“全民快乐”的感觉。   
表面看来,超级女声并非多么创新之举。它所为观众津津乐道的选秀、大型直播、公众参与,都是近年来已经成为行业规则的操作模式。为何只有超女能大获成功?个中秘密在于,超女各个阶段的操作方式,让其充满了新鲜感:第一轮“海选”,不分唱法、不论外形、不问地域,种种不可预料的表演颇像一场闹剧;随后是持续不断的淘汰赛,经过海选,参赛者均已具备一定的表演才能,给观众的感觉如同观看偶像剧;而从十强比赛开始,观众已经对歌手形成感情,演变为了具备参与感的悬念大片。一定的竞赛规则、规定动作给不是电视剧的娱乐节目注入了电视剧的成分,构成了戏剧的冲突,增添了情节的效果。这些简单规则的制定,被天娱传媒董事长王鹏称之为“超级女声”最核心的武器。  第一,全民参与。 不分唱法、不论外形、不问地域,只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性(没有年龄上限),均可报名参加。  第二,电视海选。 与报名同步进行,最后产生50名进入淘汰赛。“超级女声”的海选部分,就是所有报名参加比赛的选手初选的过程。如果以传统电视节目制作理念来衡量,初选部分充其量只能是一种原始素材,难登大雅之堂,但是湖南卫视却一反常规把这个过程展现给观众看。 第三,淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后,进入淘汰赛,“50进20”,“20进10”,“10进7”,“7进5”—— 全部现场公布结果、现场淘汰。最后5名优胜者进入6场选拔赛。“超级女声”在晋级比赛中采取淘汰赛制的方式,一次次的“待定”、“PK”、“投票”,将比赛的残酷性无限放大,加大了比赛的激烈程度,增强了节目的观赏性。  第四,电视直播。 通过对海选及比赛的直播,中国观众第一次感受到一种没有经过任何修饰的原生态的表演。娱乐的主角从明星变成了平民,给观众耳目一新的感觉。超女成功的关键因素恰恰在于大时段、超海量、持续性的节目直播。  第五,短信投票。 从十强赛开始评委就没有太多用处了。按照节目制定的规则,10进7采取淘汰赛制,要被淘汰的3个选手,有两个是因为得到的场外观众短信投票数量少,而被千百万的“短信评委”淘汰;另外一个选手是在现场被31位大众评审淘汰掉的,客观上会让观众产生一种参与的成就感—— 我可以决定谁赢,也可以决定谁输。  第六,优胜者。主办方会进行投资包装、出唱片、出演电视剧。  
制造平民明星  
任何一场选秀都离不开具有丰厚实力和充满舞台魅力的选手。所以超级女声的巨大成功与参赛选手的实力和魅力密不可分。超级女声不像普通的“新秀大赛”,正经八百地真的以选新人为目的。不同层次、不同年龄、不同性格的观众其喜好也不尽相同,“超级女声”选手风格的多样化避免了众口难调的商业尴尬:潇洒帅气的李宇春、活泼可爱的何洁、执著自我的张靓颖、中性率真的周笔畅、单纯透明的黄雅莉、美艳动人的叶一茜、朴实诚恳的易慧、成熟沧桑的纪敏佳,再挑剔的人也很容易在其中找到自己的最爱,风格迥异的选手使得“超级女声”在注意力的争夺之中鲜有盲区。玉米、凉粉、盒饭,从这些亲切可人的称呼中可以体会到歌迷对选手的喜爱之情,体会到选手们的魅力所在。  而当淘汰到10名选手后,湖南卫视的包装公司根据选手外形、气质,从服装、发型等各方面为选手打造“星相”,对选手进行整体集训、宣传,以此“调动电视的每一个元素,展现从普通人到明星的过程”。如2004年的“超女”安又琪、张含韵如今已是不少青少年的偶像,出场费和广告代言都为她们带来了明星级别的收入。“超级女声”已经成为名副其实的中国平民造星工场,总决赛选手的身价骤增,“超级女声”的品牌价值也节节上升。  
湖南卫视娱乐传播整合  
湖南卫视在中国电视界频繁地扮演着魔术师的角色,积极创新,提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位。锁定娱乐是内容上的定位,锁定年轻是观众的定位,锁定全国是市场区域上的定位。这三个锁定,是湖南卫视的系统定位原则,也是品牌战略的基本内涵和发展方向。“超级女声”的成功,是这一节目在产品创新上的成功,更是营销推广上的成功,是整合营销传播理论在媒体领域的实践。  湖南卫视本身就是一个国内较有影响力的媒体,仅次于中央电视台。湖南卫视动用全国省级电视台最强大的主持人阵容,李湘、何炅、汪涵、舒高等。湖南卫视拿出大量时段来播出超级女声活动,一场播出时间经常在4小时,总决选播出时间为每周五晚上8:30,正是收看电视节目的黄金时段。这种超长时间、持续节目的长度与尽可能鼓动观众成为电视机前的主角同样重要。  湖南卫视除了将黄金时段献给了“超级女声”外,还调动了下属众多有一定影响力的节目,为“超级女声”推波助澜。动用全台的力量只为宣传一个节目,这在中国电视界是绝无仅有的,一段时间内造成非常强势的宣传影响效果。  
蒙牛的深度联合促销  
蒙牛是近几年高速成长起来的品牌,它在广告投放上的气魄给公众留下了深刻印象,其创业期拿出启动资金的三分之一在央视投放广告更是被人津津乐道。  蒙牛集团副总裁孙先红表示,除了日常的广告之外,蒙牛更加注重借助一个大事件来推广产品。酸酸乳是蒙牛2004年开始推出的产品,希望在利乐包UHT纯牛奶外开发有更高利润的新产品。在推广手法上,蒙牛希望通过一个电视节目创造一种流行元素,实现酸酸乳与电视节目的整合营销,用以牢牢抓住从13到18岁的蒙牛酸酸乳目标消费群。此时,2004年刚刚诞生的“超级女声”进入蒙牛视野,节目形式和目标消费群非常适合蒙牛酸酸乳的计划。而据湖南卫视公布的《2004“超级女声”影响力分析》显示,2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二,仅次于央视一套。2004年10月,蒙牛开始与湖南卫视洽谈合作。蒙牛不想只做简单冠名,而是希望深度参与到这个节目中,赋予蒙牛品牌新的性格。蒙牛与湖南卫视达成的协议还包括“超级女声”节目分赛区的选择,蒙牛在其中获得了一定的话语权。选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区,正是考虑到这几个城市是蒙牛2005年力攻销售的5个重点城市,也是和伊利、光明重点对战的5个城市。  蒙牛选择首届“超级女声”季军张含韵为酸酸乳形象代言人;发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告,充分表达了个性、前卫的广告诉求,彰显了消费者的个人魅力与自信。蒙牛向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品,印刷了1亿张海报在各个赛区散发,还在全国做了300场“超级女声迷你歌会”,还设立了“超级女声”夏令营进行促销。     
在看到湖南卫视集中发力的同时,蒙牛也全力“押宝”在此,显示出很强的营销整合力。蒙牛酸酸乳与“超级女声”活动进行系统整合,一方面针对了需要影响的目标消费人群,另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。蒙牛与“超级女声”的结合所产生的整合传播效果被业界称为国内广告营销的经典案例。  
赞助商权益与电视制作规律的矛盾   
商业电视活动涉及活动者、电视台、赞助商、观众、社会团体等多方利益,特别是赞助商权益中诸多要求和限定有时会与电视行业运作规律不符,难免出现诸多矛盾,以致于影响电视节目的播出效果,进而根本上影响赞助商利益。另一方面,如果节目制作者如不了解赞助商,也会出现节目与赞助商目标错位的问题。如在超级女声海选赛区安排上,因为迁就蒙牛铺货区域分布,东北赛区缺失对超级女声节目来说不能不说是个遗憾,因为东北人的表现力还是非常强的。从公开资料和效果来看,青岛啤酒赞助“梦想中国”基本上在赛区选择、现场表现方面无动于衷,缺乏契合和突出表现。   
“超级女声”的火爆与赞助商蒙牛铺天盖地的市场推广配合分不开。既有大笔市场推广预算,又有超级策划运筹能力的赞助商十分难得,这对湖南卫视下一届超女活动来说,是一大挑战。因此,活动涉及多家单位、多方利益,湖南卫视如何把控活动进程和态势,保障活动在自己设计的轨道上运转,将是以后商业电视活动的挑战。       

第四章  媒介伦理与法规
第一节  媒介伦理知识
一、媒介伦理概述
1. 媒介伦理的理论渊源
(1)休谟法则
哲学史上,大卫?休谟(David Hume,1711~1776)最先提出事实判断与价值判断或事实与价值的关系问题即“休谟问题”。休谟对此提出了一条以其名字命名的哲学法则,即著名的“休谟法则”——价值判断决不能从事实判断中推导出来。也就是后人所说在事实与价值之间存在一条“二歧鸿沟”,这个二元论哲学结论对后世哲学发展影响极其深远。休谟一生的主要学术方向侧重于“价值”领域,其代表著作《人性论》讨论理性、情感与道德。
  
(2)亚里斯多德的“中庸之道”
亚里斯多德的"中庸之道"是伦理观的一个方面, 与其政治观、认识论是一体的;亚认为“中庸之道”核心是一种美德,情的控制和支配,不能完全消除,不能放纵, 应该舍弃其两端而取其中道。"中道"是相对的,受时间、地点、条件的制约, 因人因环境的差异有所不同;
在新闻传播活动中,一定程度上的这种中庸的原则就是新闻传播的公正性,既包括传播者对新闻事实秉持“不偏不倚”的中立立场,避免走极端;也包括新闻传媒为争议双方提供平等利用媒介的机会。

(3)康德的“绝对命令”
德国哲学家康德用以表达普遍道德规律和最高行为原则的术语。又译定言命令。“命令”即支配行为的理性观念﹐其表述形式有假言和定言两种。假言命令是有条件的﹐认为善行是达到偏好和利益的手段。定言命令则把善行本身看作目的和应该做的﹐它出自先验的纯粹理性﹐只体现为善良意志﹐与任何利益打算无关﹐因而它是无条件的﹑绝对的。康德把绝对命令表述为:“不论做什么﹐总应该做到使你的意志所遵循的准则永远同时能够成为一条普遍的立法原理”
康德的“绝对命令”告诉我们:大众传媒和传媒人要有社会责任和良心,要真实而公正地报道和评述新闻,满足公众知情需要;要维护社会公共利益,做社会与公众的耳目喉舌;要维护国家安全,促进社会稳定;要尊重公民人格尊严,维护公民合法权益;要发挥传媒的社会监督作用,做“社会监视器”和“环境监测者”。

(4)边沁、米尔的功利主义原则
功利主义(Utilitarianism)认为人应该做出能“达到最大善”的行为,所谓最大善的计算则必须依靠此行为所涉及的每个个体之苦乐感觉的总和,其中每个个体都被视为具相同份量,且快乐与痛苦是能够换算的,痛苦仅是“负的快乐”。不同于一般的伦理学说,功利主义不考虑一个人行为的动机与手段,仅考虑一个行为的结果对最大快乐值的影响。能增加最大快乐值的即是善;反之即为恶。边沁和米尔都认为:人类的行为完全以快乐和痛苦为动机。米尔认为:人类行为的唯一目的是求得幸福,所以对幸福的促进就成为判断人的一切行为的标准。

(5)罗尔斯的“无知之幕”
在罗尔斯的《正义论》中,有一个重要的理论:“无知之幕(Veil of ignorance)。”意思就是在人们商量给予一个社会或一个组织里的不同角色的成员的正当对待时,最理想的方式是把大家聚集到一个幕布下,约定好每一个人都不知道自己将会在走出这个幕布后将在社会、组织里处于什么样的角色,然后大家讨论针对某一个角色大家应该如何对待他,无论是市长还是清洁工。这样的好处是大家不会因为自己的既得利益而给出不公正的意见,即可以避免“屁股决定脑袋”的情况。因为每个人都不知道自己将来的位置,因此这一过程下的决策一般能保证将来最弱势的角色能得到最好的保护,当然,它也不会得到过多的利益,因为在定规则的时候幕布下的人们会认同那是不必要的。

(6)中西方宗教传统的“仁爱”理念

综述:西方传媒伦理的渊源,例如中庸与平衡、良心与责任、追求幸福和维护大多数人利益、正义与公平、与人为善、仁爱之心等关键词,为传媒伦理的发展奠定了基础。

2. 媒介伦理的一般原则
媒介伦理的基本要求:传媒诚信、传媒清廉、传媒公正。
媒介伦理的原则:
(1)生命至上原则
【案例】厦门“水坑摔人”新闻照片
事件概述:2004年5月,数家新闻网站转载了一组发生在厦门的新闻照片。这组照片记录了一位骑车人在暴风雨中碰到路上的水坑而摔倒的全过程。网民争论的焦点,在于记者传达新闻的责任和社会公德心之间应如何平衡。
网友评论:批评之声大于赞扬
    这组照片忠实记录了5月9日下午,一名骑车人冒雨经过福建厦门市厦禾路与凤屿路交叉路段时,因自行车前轮突然陷入一水坑,身体失去平衡摔倒的情景。当日下午,一场暴风雨袭击厦门,市区道路上的多处水坑让不少骑车人栽了跟头。针对这组照片,很多网民认为记者不就路上有坑提醒路人,而是守株待兔看着路人落难的做法应受谴责:“照片拍得倒是精彩,可拍照的人太缺德。明知有坑不设路障,却满怀信心地等着人栽跟头”,“记者肯定知道会出事,就在一边看着,鄙视”。
    但也有赞扬这位记者职业道德的,如,“记者做得很好很客观,记者本来就是以旁观者身份存在才是专业的,如果其介入那么他就不是一个专业称职的记者了,他就变成义工了”,“看来马路陷阱确实该好好整顿一下了,摄影记者报道的很及时啊”。也有个别网友认为该受指责的不是记者,“摔跤者真可怜,厦门市有关部门应该负责”。
    拍摄记者:对于网上指责感到很委屈
    摄影记者柳涛接到本报记者电话时并不清楚他的照片已成热点话题了,他刚刚从那个有坑的地方回来。他在电话那头很认真地说:“我刚去看了,那个坑被填平了,但不够牢固,再来一场大雨,可能还会形成水坑。”
    他介绍了拍这组照片的全过程,“当时厦门有台风、暴雨,我经过这个路段时,有个人见我背着摄像机,问我是不是记者,我说是。他说,这路面有个坑,已经有人在那里摔过跤
    了,你们媒体最好报道一下。我照着他指的地方去看,一片水汪汪,不要说坑了,整个路面都看不清楚。出于新闻记者的敏感,我就端着相机在那里等,后来有一个骑车人经过时摔倒了,于是我把过程拍了下来。”
    对于“守株待兔”的指责,柳涛觉得有些委屈。他说:“摄影记者这个职业有时候的确很残酷。当时狂风暴雨,我在那里坚持了差不多一个小时才等到那个场面。如果没等到,我根本不能用照片说明那里有个水坑。拍不到那个坑,有关单位或许不够重视,今天就不会填补那个坑,这样的话,就会有更多的人可能在雨中摔跤。”柳涛还告诉本报记者:“我拍完这组照片后,还在附近的施工处拿了一块牌子摆在那里,提醒路人。”
引发争议:
正方:认为拍照记者很职业,画面很真实;如果记者干预了事件,就不是称职的记者;记者不是义工,在此事中有责任的是政府的路政部门,而记者的责任是通过照片题型相关部门。
反方:拍照的记者很残忍,明知地上有水坑却不提醒,那人如果真的摔死了怎么办?守株待兔等着别人摔跤来拍照,令人鄙视。

学界看法:
观点1、记者传达新闻与维护公德的平衡点较难掌握
观点2:他的责任就是以职业手段取得最大的社会效应。
观点3:没必要让人摔跤的方式来提醒相关部门把坑填上。
资深传媒学者(陈力丹、胡森林)观点:传播“救人第一、拍照第二”的原则,获得广泛认同。“没有一条新闻比生命更重要”。

【案例】“中国最美女记者”曹爱文 事件
2006年7月10日,郑州市花园口附近一名13岁女孩不慎落入黄河,河南电视台都市频道记者曹爱文及同事闻讯前往采访。当少女被救上岸并被村民用土法施救无效时,出生于医生家庭的曹爱文当即拨打120咨询人工呼吸方法,然后不顾少女嘴角淌出的白沫和饭渣,俯下身子为少女做人工呼吸。此举感动了在场的每一个人。
此事在网上被披露后,各界人士认为,曹爱文在紧要关头挺身而出的举动,体现了一个新闻工作者良好的职业道德、职业素质和高度的社会责任感。
7月24日,被网友盛赞为“中国最美女记者”的曹爱文被共青团河南省委和河南省青年联合会授予“河南青年五四奖章”。河南省有关部门还相继举行座谈会、报告会和表彰大会,大力弘扬曹爱文的事迹,号召新闻战线用社会主义荣辱观引领新闻价值取向。
曹爱文最初在接受新华社记者采访时说:“选择先救人只是一种本能。在当时的紧急情况下,只感到一个生命比一条新闻报道重要得多。做一名优秀的记者,首先要做一个好人。”
第一章  媒介与社会
第一节  理解传播媒介
一、传播的含义与类型
传播的表层分析communication
最普遍的解释,是把信息、意见、经验、态度,由一方传递给另一方。
由第一层意思的延伸意义,产生出了第二层意义——交通,指车、船、飞机等工业革命后出现的科技发明。相当于今天的大众媒介,即报纸、杂志、广播、互联网等,代表了新的科技发明。

传播学对传播意义的界定
1 强调传播是信息的共享。(共享说)
2.强调传播是有意图地施加影响。(影响说)
3. 强调传播是交流的互动过程。(互动说)

“共享”说
就是原为一个人或数人所有的化为两个或更多人所有的过程。(亚历山大?戈德,1959)
我们可以给传播下一个简单的定义,它即是对一组告知性符号采取同一意向。(宣韦伯,1971)
传播乃是建立共同性,也就是设法共同享有一则消息、一个观念,或者一种态度。(徐佳士,1987)

“影响”说
某人(传播者)传递刺激(通常是语言的)以影响另一些人(接受者)行为的过程。(霍夫兰,1953)
传播就是一个系统(信源),通过操纵可选择的符号去影响另一个系统(信宿)。(奥斯古德,1957)
一个心灵影响另一个心灵的全部程序。(香农-韦弗,1949)

“互动”说
互动,甚至在生物的层次上,也是一种传播;不然,共同行动就无法产生。(米德,1963)
通过讯息进行的社会的相互作用。(格伯纳,1967)
在互动的情景中,有讯息价值的所有的活动都是传播。(瓦茨罗维克,1967)

“过程”说
传播可视为一个过程,过程是一系列的活动及运动永远向着一个特定的目标在行动。传播不是一个时间和空间所固定的静止的实体。传播是一个恒动的过程用以运送意义,传递社会价值,并分享经验。(希伯特,1974)
大众传播是通过某种媒介向许多人传递信息、思想和观念的过程。(彼得、桑德曼,1976)
大众传播是一个过程,在这个过程中,职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息,目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义,并试图以各种方式影响他们。(德弗勒、丹尼斯,1989)
传播的定义:
所谓传播,即社会信息的传递或社会信息系统的运行。(郭庆光《传播学教程》)

传播的基本特点
第一、社会传播是一种信息共享活动。   
第二、社会传播是在一定社会关系中进行的,又是一定社会关系的体现。
第三,它又是一种双向的社会互动行为。第四、传受双方必须要有共通的意义空间。第五、传播是一种行为,是一种过程,也是一种行为。

传播的类型
传播作为人类的一种特殊社会活动,可按其涉及人员的范围大小依此分为四种类型,即自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。
1.自我传播
人在安静独处的时候,常常需要自我思考、自我表露、自我发泄、自我欣赏、自我剖析,这时人往往一分为二,成为一个“主我(i)”和一个“宾我(me)”的统一体。当主我向宾我发出行动的命令时,宾我或是惟命是从,或是拒不执行;当主我向宾我就某事提出质疑时,宾我或是滔滔不绝、对答如流,或是瞠目结舌、无言以对;当主我慷慨激昂时,宾我劝其冷静思索:当主我消极颓唐时,宾我劝其振作精神。每个人都有这样“自说自话”的时候,其内部信息交流的结果,有的可能在某种场合向他人披露出来,有的可能永远埋藏在心灵深处。
2.人际传播
一个人没有与别人的交流和沟通就无法生活下去,社会也难以维持。人际传播是人们认识自我和他人的必由之路,只有不断地认识自己、认识他人,进而认识社会,人们才可以根据认识活动得到的信息,不断调整自己的行为,以适应社会提出的要求。
人际传播的形式可以是两个人面对面的直接传播,也可以是以媒体为中介的间接传播。前者主要以语言表达信息,或用表情、姿势来强化、补充、修正语言的不足,它可以使传者与受者直接沟通,及时反馈信息,并共聚一堂,促膝交流,产生亲切感,从而增强传播的效果。后者使用的媒体主要有电话、交互电视、计算机网络、书信等,它可以使传者与受者克服空间上的距离限制,从而提高了传播的效率。
3.组织传播
一般说来,没有人能够离开组织而独立生活,社会是由各式各样的组织,如工厂、乡村、学校、机关等所构成的,而组织存在和发展离不开传播这个条件,没有传播就没有组织。例如,一所学校要完成教学任务,除了教具教材等物质条件,十分重要的一个问题就是,从校长到年级组长、教研组长,从教师到学生,彼此必须通过信息交流,构成一个上下左右信息畅通并动作协调的网络,达到“心往一处想,劲往一处使”的高度协调的工作状态。这样学校就会显示出充沛的活力,较好地完成教学任务。
组织内的信息传播包括两个方面,一是工作沟通,也可说是角色沟通,在学校里就是指校长与教研组长、教师之间围绕教学问题进行的信息交流;另一是感情沟通,即组织内各种角色,如上至校长下至学生,都应十分注意感情联络、关系融洽。要实现以上两种沟通,就要有成功的组织传播。
4.大众传播
这是指职业传播者使用印刷品、机械的、电子的媒体,广泛、迅速和连续地传播信息,以期在大量的各种各样的传播对象中唤起预期的意念,并试图从各方面影响受传者的活动。简言之,大众传播是传播机构利用大众媒体与广大受传者进行信息交流的过程。这个传播有三个特点:
其一,传者是一个组织机构,例如报社、电视台、开放学校,而不是某个人;利用高效传播的通道,如印刷媒体的报刊、书籍,电子媒体的广播、电视等,传播手段不受时空限制。因此它的规模大大超过前三类传播型式,而且有明确的传播方针,方针的制定要经过认真的决策。
其二,受传者多、杂、散、匿。就是说大众传播传出的信息能为千千万万的人获取,其效率极高,影响面极广。男女老少、各阶层、各方面、各地区的人士都可接收同一来源的信息。而且往往是传播者在明处、受传者在暗处,工作难度比较大。
其三,反馈来得延缓、间接、零星。大众媒体传递出去的信息一般不能及时获取反馈,因此难免带有某种程度的盲目性。组织机构虽然常常也深入到基层单位和群众中去了解情况、听取反应,但不可能与广大的受者见面,听到的意见大多是间接的、零星的,不一定具有代表性,以此作为决策的依据往往不可靠。
以上四种类型的传播并不是孤立存在的,而是相互交叉、相互补充的。

二、传播的过程与要素
1. 传播过程与传播模式
传播模式是指研究传播过程、性质、效果的公式。卡尔?多伊奇1966年在《政府的神经》一书中曾论述过在社会科学中模式的主要优点。首先是模式具有构造功能,能揭示各系统之间的次序及其相互关系,能使我们对事物有一个很难从其他方法中获得的整体形象。在这一方面,模式能为各种不同的特殊状态提供一个一般的图景。其次是模式具有解释的功能,它能用间接的方式提供如果改用其他方法则可能相当复杂或含糊的信息。

直线模式(5W模式) (传播学奠基人之一拉斯维尔在1948年提出。)
Who谁  
   Says what 说了什么
   in which channel 通过什么渠道
   to whom 向谁说   
  with what effect 有什么效果

     该模式首次将传播活动解释为由传播者、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五个环节和要素构成的过程,为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。
    后来大众传播学研究的五大领域,即控制研究,内容分析,媒介研究,受众研究和效果研究,就是沿着拉斯维尔的思路形成的。
     该模式是一种直线模式,没有考虑反馈因素和体现双向性。

数学模式/香农韦弗模式
美-香农、韦弗-《传播的数学理论》
①描述电子通信过程;
②为传播过程的研究进一步提供了重要的启发,导入了噪音的概念
③缺少反馈的环节,不能完全应用于人类传播。
施拉姆和奥古斯德的循环模式
美-施拉姆-《传播是怎样运行的》1954-在奥古斯德的基础上,提出循环模式。
①没有传播者和受传者的概念,双方都作为主体,相互作用;
②重点在于解析传播双方的角色功能,双方依次相互扮演译码者、解释者和编码者;
③强调了社会传播的互动性,并把传播双方都看作是传播行为的主体;
④但,它也把传播双方放在完全平等或对等的关系中,与实际不符;
⑤这个模式能够体现人际传播的特点,但不适用于大众传播。

两级传播模式 (拉扎斯菲尔德提出)
20世纪40年代由美国社会学家P.F.拉扎斯菲尔德提出。此模式强调“舆论领袖”的作用。西方认为,两级传播模式综合了大众传播和人际传播,但夸大了“舆论领袖”的作用及其对大众传播媒介的依赖性,把传播过程简单化了。将受众截然分为主动和被动、活跃和不活跃两部分,不符合传播的现实情况。此模式以后演变为多层次的 N级传播模式。
施拉姆的大众传播模式
美-施拉姆-《传播是怎样运行的》1954,传播双方存在着传达与反馈的关系,一定程度上揭示了传播的连接性和交织性。

德弗勒的互动过程模式
在香农韦弗模式的基础上发展互动过程模式。  
①明确补充了反馈的要素、环节和渠道,使传播过程更符合人类传播互动的特点;
②拓展了噪音的概念,认为噪音对任何环节都有影响;
③适用范围广;
④但,没有超出从过程本身或从过程内部说明过程的范畴。

赖利夫妇的系统模式
1959-《大众传播与社会系统》
任何传播过程都表现为一定的系统的活动,而多重结构是社会传播系统的本质特点。
人内传播/人际传播/群体传播/大众传播

马莱兹克的系统模式
1963《大众传播心理学》-大众传播是包括社会心理因素在内的各社会影响力交互作用的场
1、        影响和制约传播者的因素
传播者的自我印象、人格结构、同僚群体、社会环境、所处组织等
2、        影响和制约受传者的因素
受传者的自我印象、人格结构、群体对个人的影响、社会环境、媒介约束等
3、        影响和制约媒介与讯息的因素
    传播者对讯息内容的选择和加工;
    受传者对媒介内容的选择接触;
    受传者基于平时接触经验,对媒介的印象;
总之,社会传播是一个极其复杂的过程,评价任何一种传播活动或是解释单一的过程,都不能简单下结论,而必须进行全面系统的分析。
田中义久-大众传播过程模式
从马恩的交往概念出发,把人类的交往分为三种类型-能量交往/物质交往/精神交往。

2. 传播的五个关键要素(参考:传播学者拉斯韦尔1948年提出的5W)
传播是一种社会性传递信息的行为,是个人之间、集体之间以及个人与集体之间交换、传递新闻、事实、意见的信息过程。
  传播的要素:
  1.传播者又称传者:是传播行为的引发者,即在传播过程中信息的主动发出者。在社会传播过程中,传播者可以是个人,也可以是群体或组织。
  2.受传者信息的接受者和反应者:传播者的作用对象。同样,受传者可以是个人、群体或组织。大量的受传者称为受众。
  3.传播的内容(信息与讯息):信息泛指人类社会传播的一切内容;讯息是由一组相关联的、有完整意义的信息符号所构成的具体信息。讯息是一种信息,通过讯息,传授双方发生意义的交换,达到互动的目的。
  4.传播媒介:又称传播渠道,是讯息的载体,也是将传播过程中各种要素相互联系起来的纽带。
  5.传播效果:是传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后,在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化,通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

另(郭庆光《传播学教程》)传播过程的基本构成要素:传播者、受传者、讯息、媒介、反馈。

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