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图书简介

　　市场营销，是把握当前或可预见的未来时间内的社会需要，并把这些发展和趋势转化为企业盈利机会的活动过程。市场营销学，便是对市场营销活动过程的经验教训总结的基础上提升的一种理论。
　　20多年的市场化发展，使市场营销理论逐渐地与中国市场实际相结合，提升了许多本土企业的市场操作水平。但综观国内消费者需求，总体上仍处于初级消费阶段（生活性的以物质数量需求为主），只有经济发展水平相对较高的市场区域，生活质量型消费的趋势才比较明显地表现出来：随着购买力的持续增长，需求的多变性在增加，消费的精神动机在增强，产品的精致性要求在提高，开放的深入和资讯的发达，使消费者的行为参照越加国际化。因此，我们认为多数本土中小型企业还处于早期市场营销阶段（即企业家创业型营销），某些企业已经进入中期阶段的市场营销（即正在进行营销管理的规范化）。
　　基于这样一个认识，同时考虑到高职院校学生的就业大多面向地区性的中小型企业，因此，在本书的编写时注意到在作为教材的内容相对完整性的基础上，我们比较刻意地突出企业营销的阶段性，意图在于让高职学生清楚早期营销和规范化营销的不同，并使之具有相应的适应性和前瞻性。我们在书中做了这方面的努力，比如案例本土化、失败的营销、国际一流企业的早期案例等内容的安排。但这种尝试还很粗浅，希望得到大家的批评与指教，以使我们的工作做得更好。当然作为教材的立足点还是在营销活动的规范性方面。
目录
第1章　市场营销概述
　市场营销的内涵及发展
　市场营销的的核心概念
　企业的市场营销阶段
　公司对待市场的观念　
第一篇　分析市场营销机会
　第2章　市场营销环境分析
　　营销活动与营销环境　
　　宏观市场营销环境　
　　市场营销环境评估　
　第3章　消费者行为分析
　　消费者购买行为的模式　
　　影响消费者购买行为的因素
　　消费者购买决策过程
　第4章　需求测量与营销信息系统　
　　需求测量和估算　
　　市场营销信息系统　
第二篇　确定目标市场
　第5章　市场细分与目标市场选择　
　　市场细分　
　　目标市场选择　
第三篇　市场营销战略
　第6章　产品定位　
　　产品定位与差别化
　　产品差别化的途径与工具
　　产品定位的确立与传播
　第7章　新产品开发战略
　　新产品的种类
　　新产品开发过程
　　新产品被采用的过程
　第8章　产品生命周期战略　
　　产品生命周期的含义
　　产品生命周期各阶段的特点及营销策略
　第9章　市场竞争战略
　　竞争者分析
　　竞争战略的一般形式
　　不同竞争者的战略
　第10章　国际化营销
　　国际市场进入
　　营销组合国际化
第四篇　市场营销策略
第五篇　市场营销的组织、执行与控制
综合案例：蒙牛——高成长冠军
主要参考书目

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